旌鑫
一场疫情，百业承压，线下重体验的文旅业表现尤甚。文旅部数据显示，受疫情影响，2020年度国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期减少30.22亿人次，下降52.1%。多家上市旅企2020年营收下滑幅度都在43%-85%之间，甚至部分企业一度出现业绩“休克”情况。
实力更雄厚些的头部企业，抗风险力较强、降幅较窄，但也难逃波及。例如新华联文旅，2020年净利出现亏损，营收较上年同期下滑。一些客观因素值得关注。营收方面，除房地产销售、景区、酒店、商场等受疫情影响外，由于业务的特殊属性，部分项目的销售尚未达到交付条件，不能结转收入。净利方面，除疫情影响收入下降，公司计提减值准备约2.5亿元，政府补助较上年下降。
同时，结合目前新华联所处转型关键期，不难看出上述财报并非新华联文旅的真正实力。风物长宜放眼量，相比短期疫情冲击，新华联文旅甚至整个文旅业的长期价值更值得关注。
线上线下齐发力
稳健性，是长期价值的基础。尤其在疫情冲击下，防风险、夯实确定性至关重要。新华联文旅的“三张表”中，显然彰显了企业的韧性。负债方面，新华联全部兑付了“15华联债”和“ABS”等公开市场债务。全年负债总额下降2.98%，有息负债下降10.66%。
具体来看，报告期内，新华联短期借款大幅降低45%至8.68亿元，看出新华联文旅加快了资金回笼。资金流动较为正常，偿债能力增强，债务结构好转。长期借款方面，更是同比降低30%至117亿元。这对减少企业财务费用，降低资金成本，具有积极意义。
再来看利润表。管理费用节约近2亿元，则说明新华联文旅在运营层面更加成熟化，管控能力提高的本质即“提质增效”，意味着其盈利能力有望进一步提升。
现金流表方面，经营活动产生的现金流量净额提升，代表着新华联文旅加强了应收款回笼，其经营回款站稳百亿元榜单，则是力证，说明其经营活动为良性。
“三张表”透露的积极信息，意味着新华联文旅在2020年的全球“黑天鹅”事件中，展现出了过人的抗风险力、发展灵活性，拓展了后续成长可能。
可贵“稳字诀”，离不开精准战略与高效实操。面对2020年突然暴发的新冠疫情，新华联文旅四大景区积极开展自救，拉动线上经济。此外，新华联文旅还对各大景区提升精细化运营、加强价值延伸，通过精做会展经济、节庆经济、活动经济、演艺经济、夜间经济、体验经济、客留经济等来提振业绩。
拉动节日经济成为新华联文旅运营的重要抓手之一。依托中国传统文化属性，通过挖掘节庆元素、开展节庆活动、精做节庆文章、推出节庆产品等多措并举，让景区节庆促销取得可观成绩。
一系列努力，让其在疫情寒冬收获了最稀缺的“流量”与口碑体验：四大景区2020年全年入园游客403万人次，同比增长4.16%。新华联文旅在市场突变中，展现出的产业力与创新韧性，检验了自身稳健性，夯实了长期价值基础，亦对后疫情时代的行业复苏具有提振意义。
流量口碑双红
细品新华联文旅的2020，负重前行却也蕴含希望，实际上也为其2021年的长期价值打造打下基础。
首先，线上市场迈出了关键一步。互联网时代，加速了线上旅游融合。尤其是具备文化属性的文旅行业，与短视频、直播趋势，匹配度极高，二者可视为“互优网”。
新华联旗下酒店得益于线上营销，全年仅微信商城会员就新增了数万人，线上营销收入近亿元。线上经济有望成为新华联文旅未来新的增长点。酒店业务在去年十一“双节”长假期间爆发式增长，总营业收入较2019年同期大幅增长79.14%。其中，长沙铜官窑古镇新华联瑞景酒店连续6天满房，唐山铂尔曼大酒店连续5天满房。
公司一以贯之对会展、演艺、节日等文旅产业链的延伸性探索，不仅增厚短期收益，更能为景区、酒店、旅行社等各业务间的生态协同打下长期价值基础。
其次，运营专业力、品质力的综合提升。据悉，2020年，新华联各景区年度游客服务满意度达95%以上，游客投诉率均低于十万分之一。铜官窑古镇获评“湖南省级旅游度假区”和“湖南文旅产业融合发展示范区”；新华联文旅荣获中国文旅地产十强、中国文旅地产优秀运营商十强。
面对疫情之冬，新华联文旅亦能流量口碑逆流而上。那么，后疫情时代，潜力爆发也就在情理中。以今年清明小长假为例，2021年4月3—5日，铜官窑古镇3天共接待游客超3万人次；鸠兹古镇吸引游客近4万人次，创同期历史新高；童梦乐园接待游客超2万人次；阆中古城景区入园游客4万多人次，总接待游客量在四川省A级景区中排名第二。综合看，四大景区共迎游客超13万人次，同比上年增长30%，营收同比上年增长93%。
2020年，新华联文旅年度开复工面积达到年计划的114%，多个项目尽早入市，以西宁新华联梦想城为例，提前半年入市，两次开盘分别实现认购7.5亿元和2.3亿元。湖南新华联两次开盘，也实现认购近4亿元。北京宏石项目甚至一度斩获北京市商办类产品成交套数第一名。
供需两旺，为新华联文旅再添“稳定器”和“成长器”。以短期换长期，战略蓄力不乏深意。
2021能否蝶变？
拉长维度，近5年来，我国旅游人数累计超249.8亿人次，年均增长10.7%。而放眼后疫情时代，消费升级仍在、行业增量仍在，新华联文旅的2021年不乏期待。
在4月28日下午召开的新华联文旅发展第十届董事会第六次会议上，公司总裁苟永平明确了2021年“365”工作思路，即做到“三个坚持”，坚持文旅转型，重点打造文旅主业；坚持效益优先，开源节流；坚持自救，并着力引进更灵活的战略投资者。做到“六个强化”，强决策、强管控、强造血、强计划、强监督、强追责。落实“五重”，重效益、重运营、重营销、重减负、重奖罚。并配以具体的八大工作措施包括聚焦文旅主业发展，强势推进促销抢收，坚决执行效益引领，努力化解和防范经营风险，重点发力战略转型和项目储备，坚持打造管理红利，全面优化人才战略以及精细公司市值管理等。他表示公司将坚定信心，化危为机，牢记使命，勇开新局，力争全面打赢一场攻坚战，以良好的业绩回报员工、回报股东、回报社会。
后疫情时代，公司业绩逐步复苏反弹，今年一季度实现经营总回款同比增长近30%。旗下多家公司经营业绩实现增长，房地产销售回款同比增长43%，酒店板块经营收入同比增长43%，物业公司经营业绩同比增长37%。一季度工程开复工总面积130万平方米。
经历疫情洗礼，新华联文旅的精细化水平、转型效率、高质意识都有提升。这些都是企业蝶变新生的前兆，亦是长期投资者的青睐因素。
纵观全球资本市场，无论在美股、港股或A股上市的国内旅游企业，更多是具有互联网属性的在线旅游平台。但诸如迪士尼这样的产业型资本巨头尚未在国内出现，这亦是我国旅游产业的一大短板。
不过，正因如此，行业潜力才有待释放，那么，打通文旅行业全产业链、价值链，并成功克服危机的新华联文旅，是否能迎来更大的机遇呢？危和机总是同生并存，克服了危即是机。
（编辑 上官梦露）
