半年无理由退房、售楼处直播喊麦,疫情下的房企太难了……

2020-02-12      来源:浠水房地产   浏览次数:0

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一场突如其来的肺炎疫情,加速了房地产行业的大洗牌。


在刚刚过去的20多天里,全国110城暂停开放售楼处,12城暂停房屋交易,甚至直接关闭网签系统,多城发文要求房企、中介暂停线下活动,在建工程推迟复工……


拿地-建设-开盘-销售这条依靠大量资金高速转动的流水线,突然被按下暂停键,继三四线城市的返乡置业泡汤后,一二线城市的小阳春也大打折扣。


(一位正在靠武艺吸引观众的销售人员 图源网络)


随着复工时间一再推迟,各大房企纷纷展开自救,紧急推出一系列线上看房业务,搭配"X天无理由退房"、“网红引流”、“全员李佳琦式直播卖房”等手段疯狂揽客。


虽然疫情对市场将造成的影响程度还有待观察,但从各大房企绞尽脑汁的营销方式来看,压力确实不小.......


损失惨重:返乡置业泡汤,小阳春褪色


回想起来,从各地热火朝天筹备返乡置业,到全国楼市几乎进入“冷冻期”,不过短短数天。


1月20日,钟南山院士在接受央视采访时表示肺炎“人传人”,整个市场氛围急转直下。


1月26日,中国房地产业协会开始倡议房地产开发企业暂停售楼处销售活动,严防疫情扩散。截止到目前,已有至少60个省市下发通知,要求暂停售楼处线下销售活动。


1月27日,广东省住房和城乡建设厅发布通知,其中要求各房地产开发企业、中介机构暂停举办集中宣传、促销等公众聚集活动。


(图源广东省住建厅官网)


对于房企来说,疫情造成的第一波冲击便是返乡置业泡汤,尤其对于在三四线城市布局的房企来说,损失惨重。

亿翰智库首席分析师张化东表示,三四线城市返乡置业在全年销售占比不会低于20%,甚至能到25%。


而且,因为返乡置业需求并不足够迫切,窗口期也只有春节期间,“所以错过了可能就真的错过了。”




截至2020年1月末,TOP100房企销售操盘金额的入榜门槛仅9亿元,同比降低19.1%。(图源克而瑞研究院)


更让房企感到压力巨大的是,进入2月,随着疫情进入爆发期,市场的情况则更加低迷,一二线城市的小阳春也将大打折扣。


一般来说,年初的“金三银四”,年末的“金九银十”都是房企密集推盘,大力营销的市场旺季,购房者也会跟上市场节奏,形成惯性。


从今年2月以来各地的最新措施来看,情况不容乐观。中原数据显示,2020年1月下旬至今,大部分开发商的成交量较往年春节期间暴跌95%。


(2月11日,深圳某在建项目工地上依然静悄悄)


对房地产行业来说,售楼处封闭,中介推迟营业,在建项目的工期延长,意味着不仅眼前的销售业绩,未来的项目入市都将受到影响。


在规模战愈演愈烈的情况下,龙头房企每年的销售业绩都有一定的涨幅要求,例如在2019年的刚完成6000亿销售目标的中国恒大,在业绩发布会上透露,2020年的业绩将再加500亿,全年业绩目标将达到6500亿。


但是从2020年首月的销售业绩来看,超过上一年的房企不多,今年的业绩目标将是巨大的考验。



(TOP10房企2019年&2020年首月销售业绩 图源克而瑞)


参照非典疫情对楼市的影响模式,贝壳研究院对2020年全国楼市情况作出的多种预测。


即使3月中能够结束疫情,并且需求端政策放松的前提下,全国商品住宅销售面积将同比下降约8%,与受强调控影响下的2014年销售同比降幅相当。


数据来源:国家统计局、贝壳研究院


如果悲观推测6月初才能结束疫情,全国商品住宅销售面积同比下降约15%,市场降幅仅次于1998年房改以来,金融危机影响下的2008年。


图:悲观假设下全国商品住宅月度销售面积(万方)及环比变动

数据来源:国家统计局、贝壳研究院


值得一提的是,非典发生于2003年,彼时我国的GDP增速和房地产行业情况也有较大的不同,整体来看,贝壳的预测还算相对乐观。


艰难自救:无理由退房+全员直播卖房


眼瞅着线下活动被全面禁止,业绩压力如山,各大房企纷纷将目光推向线上,一系列“24小时看房”小程序如雨后春笋。


除了常规的视频、VR看房,不少房企还内嵌了房贷计算器、基础信息查询等功能,个别房企实现线上支付与人脸识别电子认购书签署功能。



(万科、融创均推出线上售楼处)


除了利用现有的网站、APP加强线上看房的宣传,不少此前没有重视线上的房企和项目也被倒逼着开启“线上售楼处”。据每日经济新闻报道,春节期间,有设计公司表示被甲方要求10天赶制出一个小程序。


为了进一步刺激购房者关注项目,房企又纷纷推出“X天无理由退房”、网红带看房,甚至展开全员直播卖房......



(在热门直播频道中,看热闹的网友占比较大 图源网络)


而且,随着各地项目均开启“线上售楼处”,为了抓住购房者的眼球,营销人员也是绞尽脑汁,售楼处直播间里散打、喊麦、脱口秀等才艺表演不断......


(一位试图用武艺吸引观众的销售人员 视频来源网络)


(喊麦成为直播卖房的重要才艺 视频来源网络)


而为了吸引购房者线上定房的“X天无理由退房”活动,也在房企间渐渐演变成一场魔幻竞争......


30天↓↓↓





60天↓↓↓




180天↓↓↓



(阳光城湖南区域,在活动期限内购买指定房源,规定时间内付款签约,享受半年期无理由退房)


虽然防疫期间,大多数人都有较为充足的时间线上看房、咨询,但目前来看,线上看房仍然只是销售的辅助手段,对成交的直接影响并不明显。


多位房企内部人士表示,当下力推的线上售楼处主要还是引流和增强客户黏性,不少房企的“线上售楼处”还未完善认证、交易功能,所以目前还是咨询为主,暂时没有成交效果。


但整体来看,房企目前心态还是较为乐观,表示在现阶段努力营销,打好基础,在行情回暖后也会有所回报。


总结


虽然目前来看,疫情对市场造成的诸多影响,还无法找到有效办法来弥补,但中央近期开展的诸多举措,还是为市场提振了信心。


(图源中国人民银行官网)


2月3日,央行创纪录单日公开市场操作投放1.2万亿元,并在第二日再次出手,公开市场操作逆回购投放资金5000亿元,实现净投放4000亿元。


除了超预期流动性投放推动货币市场和债券市场利率下行,中央还在进一步推动贷款市场利率下行,减轻企业的资金压力。这也意味着,中央对市场保持密切关注,必要时将果断出手。


但值得提醒的是,外界的扶持是片面的,想要平稳度过这场牵动全国的疫情,对企业本身是否能够尽快调整、形成良好的内循环有一定的要求。


尤其是对于高周转的房企来说,这场疫情无疑加速了行业的大洗牌,往日粗放的高杠杆拿地模式将再次面临生存考验。


而对于部分在困境中努力调整自我,并积极探索新模式的房企来说,也许从此打开了房地产行业的新世界......


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